Анализ конъюнктуры рынка важен в любой момент деятельности предприятия: как при открытии, так и при расширении и при стабильной работе. Под анализом конъюнктуры рынка понимается исследование условий и выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление на этом основании прогноза перспектив развития (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного).

При начале нового бизнеса анализ конъюнктуры рынка необходим для определения сроков окупаемости, необходимых вложений (особенно это касается рекламы – расходы на рекламу во многом зависят от рыночной ситуации) и так далее. Для уже работающего предприятия мониторинг рынка важен для определения направлений будущего развития, в некоторых случаях – вплоть до изменения вида деятельности. Если планируется расширение, то анализ рынка сбыта продукции приобретает первостепенное значение, ведь важно не только иметь больше товара на продажу, его необходимо продать, причем – с прибылью.

Именно на основании анализа конъюнктуры рынка разрабатывается тактика и стратегия деятельности предприятия. Если же деятельность предприятия не основывается на тщательном исследовании перспектив развития рынка, то это чревато не просто убытками, но даже полным банкротством.

Как осуществляется анализ конъюнктуры рынка

Анализ конъюнктуры рынка часто путают с анализом рынка сбыта продукции, в основном потому, что подобный анализ является частью конъюнктурного. Но анализ рынка сбыта продукции относится непосредственно к продукции, в то время как анализ конъюнктуры рынка включает в себя ряд других факторов: наличие/отсутствие конкурентов в данной области; оборот конкурентов; ассортиментный перечень выпускаемой конкурентами продукции и доля в этом перечне интересующего продукта; политика ценообразования; целевой потребитель данного продукта и возможность расширения целевой аудитории и так далее.

Для проведения анализа конъюнктуры рынка необходима информация, касающаяся данного рыночного сегмента, в том числе и информация обо всех конкурентах, работающих в данной области. При этом следует учитывать не только полные аналоги данного товара, но и близкие к нему по назначению. К примеру, если речь идет о производстве шоколадных конфет, то открытие поблизости производства леденцов может негативным образом сказаться на объеме продаж шоколада, а выпуск отечественной дешевой малолитражки автоматически снизит объем продаж импортных автомобилей.

Особенно важен сбор информации о потребителях данного товара. Наиболее просто собрать и проанализировать информацию, относящуюся к оптовым потребителям и/или государственному потреблению. Сложнее всего поддается анализу потребительский сектор, то есть – если потребителем данного продукта является население. В этом случае анализ рынка сбыта продукции (как часть конъюнктурного анализа) должен включать в себя демографические, социально-экономические, психологические, национальные и даже климатические исследования.

После того, как все данные собраны, производится их систематизация и определение наиболее значимых факторов, установление взаимосвязи между факторами (например, при продаже зонтов более важным фактором является число женщин в данном регионе, чем количество осадков, а продажа детских колясок напрямую связана с уровнем безработицы). Затем разрабатывается прогноз рыночной ситуации.

Следует заметить, что анализ конъюнктуры рынка невозможен без учета уровня реальных доходов населения. К обязательным факторам для учета относятся и условия кредитования, объемы обязательных расходов (питание, коммунальные услуги и так далее). К примеру, небольшой уровень дохода не располагает к приобретению дорогих товаров и услуг, но льготные условия кредитования позволяют людям со средним доходом приобретать дорогие товары. В то же время высокий уровень дохода в сочетании с приемлемыми условиями кредитования снижает объемы продаж дешевых товаров (при определенном доходе люди скорее приобретут более дорогой, но и более качественный товар, нежели дешевый, не отличающийся особым качеством и долговечностью).

Методы анализа рынка

Для анализа конъюнктуры рынка чаще всего применяются статистические методы анализа. Условно такие методы анализа рынка разделяются на шесть групп:

• Статистическое наблюдение – мониторинг рынка для набора статистических данных, достаточных для проведения анализа;
• Систематизация, группировка полученных данных;
• Дескриптивный анализ;
• Обобщение полученных результатов;
• Анализ связей – используется для обоснования решений, основанных на взаимосвязанных переменных данных (такими переменными могут быть, к примеру, объемы продаж определенного товара и его качество);
• Прогноз развития рынка – определяет будущий спрос и предложение конкретного товара на рынке либо развитие всего рынка в целом.

Если целевой группой потребителей является население, то приходится применять дополнительные методы анализа рынка, учитывающие оптимизацию системы обслуживания, лояльность покупателей к определенной торговой марке (какой торговой марке окажут предпочтение при прочих равных условиях – цена, качество, доступность и так далее). В таких случаях используются теория игр, построение имитационных моделей, стохастическое программирование и так далее.

Первичный анализ рынка может произвести и непрофессионал, но для составления точного прогноза необходимо участие специалистов, которые знают все методы анализа рынка и могут применить их на практике.

Продажа готовых исследований

Во многих случаях достаточно сложно произвести анализ конъюнктуры рынка самостоятельно, а привлечение для исследования специализированной компании может оказаться слишком дорогостоящим (особенно если речь идет о начале бизнеса, только открывающейся фирме). Но при этом профессионал все же необходим. Выходом из кажущегося тупика является приобретение готового маркетингового исследования.

На Западе это является распространенной практикой: готовое маркетинговое исследование стоит гораздо дешевле, чем заказанное специально для конкретной фирмы, а прогноз, сделанный на его основании, достаточно точен. Тем более, что, имея подобное исследование на руках, не слишком сложно внести в него изменения, учитывающие необходимые нюансы для данной конкретной компании.

Готовые маркетинговые исследования для анализа рынка сбыта продукции приобретают не только небольшие фирмы, но и крупные компании, которые имеют возможность оплатить и исследование «под себя» — в экономии заинтересованы все. Подобные исследования можно приобрести, обратившись в специализированную компанию, а также через Интернет – предлагается множество разнообразных исследований, касающихся всего разнообразия продукции на рынке. Для начинающих свой бизнес это особенно актуально, так как можно приобрести не только готовый анализ рынка сбыта продукции, но и подробный анализ конъюнктуры рынка в данном виде деятельности.

Особенно хороши готовые маркетинговые исследования в области прогнозов будущих разработок продуктов и технологий – они позволяют уже работающим компаниям вовремя перестроиться на перспективный продукт, а вновь открывающимся фирмам – не тратить время на пробивание в плотно занятые рыночные ниши, а сразу включаться в еще свободные «ниши будущего».

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка (от лат. соnjungerе - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оперативного анализа и управления.

Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как отклонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложившейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Пример. В течение некоторого времени рынок проявляет признаки устойчивости; цены стабилизировались, высокий спрос создает благоприятные условия для продавцов. Внезапно распространяется слух (вполне возможно, кем-то инспирированный) о неминуемом падении курса тенге в ближайшие дни. Резко меняется индекс инфляционных ожиданий. Рынок немедленно реагирует на новость. Предложение падает до нуля, торговля замирает.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

• * анализ динамических закономерностей, тенденций;
• * пропорциональность развития;
• * анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
• * анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Философ сказал: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участники, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, характеристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюнктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географическом, так и экономическом). Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют со-бой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятля коммерческих решений. Под градуированием мы понимаем шкалирование количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на основе статистических и маркетинговых характеристик.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:

• * масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• * степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• * тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• * динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• * степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• * уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
• * уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• * сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• * цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
• * средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Подобно тому как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.

На следующей схеме отражена связь товарного рынка с другими рынками

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований, о которых будет сказано далее. Альтернативным вариантом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциалъных опросов специалистов (гл. 2).

Общие и частные оценки рыночной ситуации и состояния параметров рынка рассматриваются и принимаются на конъюнктурных совещаниях (простая разновидность мозгового штурма), куда приглашается руководящий состав фирмы и ряд специалистов. В процессе обсуждения точки зрения участников совещания сближаются, и они приходят к единому мнению о ситуации на рынке.

Известный бельгийский исследователь Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий основных секторов промышленности, посредством которых выявляются ожидания предприятий относительно развития конъюнктуры. К задаваемым вопросам относятся:

• * состояние портфеля заказов и поставок;
• * уровень загрузки производственных мощностей;
• * уровень занятости;
• * инвестиционные намерения и т.д.

На их основании строится сводный индикатор конъюнктуры. Ж.-Ж. Ламбен пишет, что он может служить надежным ранним индикатором наступающего спада или подъема экономики1.

Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.

Конъюнктура рынка — это:

• определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;
• конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;
• совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
• результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
• состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

• рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;
• рыночных долей предприятий;
• показателей спроса на товары;
• показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

Статистика конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.

Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.

К показателям конъюнктуры рынка относятся:

• соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
• тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости или колеблемости рынка;
• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;
• нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.

Поскольку все эти характеристики рынка поддаются количественной оценке, это делает их предметом изучения статистики.

Предмет статистики конъюнктуры рынка — это массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Субъектами изучения конъюнктуры рынка могут быть коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.

• Сбор и обработка конъюнктурной информации.
• Характеристика масштаба рынка.
• Оценка и анализ основных пропорций рынка.
• Выявление тенденции развития рынка.
• Анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка.
• Оценка региональных различий рынка.
• Оценка деловой активности.
• Оценка коммерческого риска.
• Оценка степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Показатели конъюнктуры рынка

Для реализации задач конъюнктуры рынка разработана соответствующая система показателей, включающая в себя:

• объема, структуры и динамики предложения (производства);
• потенциала предложения (производственного и сырьевого);
• эластичности предложения.

• объема, динамики и степени удовлетворения спроса;
• потребительского потенциала и емкости рынка;
• эластичности спроса.

• соотношения спроса и предложения;
• соотношения рынков средств производства и рынков потребительских товаров;
• структуры товарооборота;
• распределения рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
• распределения рынка продавцов по формам собственности;
• структуры покупателей по различным потребительским признакам (уровень дохода, возраст и т.д.);
• региональной структуры рынка.

• темпов роста и прироста объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли;
• параметры трендов объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли.

• коэффициенты вариации объемов продаж, цен и товарных запасов во времени и пространстве;
• параметры моделей сезонности и цикличности развития рынка.

• региональной вариации соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
• региональной вариации уровня спроса (в расчете на душу населения) и других основных параметров рынка.

• состава, заполненности и динамики портфеля заказов;
• числа, размера, частоты и динамики сделок;
• загруженности производственных и торговых мощностей.

• инвестиционного риска;
• риска принятия маркетинговых решений;
• риска рыночных колебаний.

• численности фирм на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
• распределения фирм по размеру объема производства, сбыта и продаж;
• уровня приватизации (число приватизированных предприятий, их организационные формы и доля в общем объеме рынка);
• раздела рынка (группировка фирм по их размеру (малые, средние и крупные) и по их доле в объеме сбыта и продаж).

Пропорциональность — это оптимальное соотношение между различными элементами рынка, обеспечивающее его нормальное поступательное развитие.

При анализе пропорций рынка статистика использует следующие инструменты: балансовый метод, относительные величины структуры и координации, компаративные (сравнительные) индексы, коэффициенты эластичности, бета-коэффициенты многофакторных моделей, графический метод.

Важнейшим показателем пропорциональности рынка товаров и услуг следует считать соотношение спроса и предложения, предопределяющее развитие остальных категорий рынка и его социальную и экономическую эффективность. Пропорции спроса и предложения определяются как в целом по рынку товаров и услуг, так и в региональном разрезе, по отдельным товарам и услугам, по различным группам потребителей. Одним из способов измерения данной пропорции по всей совокупности товаров и услуг служит баланс спроса и предложения, в котором покупательские фонды (спрос) сопоставляются с товарными ресурсами и потенциалом услуг (предложение). Выявленное таким образом сальдо служит характеристикой диспропорции рынка и отражает либо наличие дефицита, либо кризис сбыта. Схема расчета представлена в таблице:

Можно сравнивать объемы и темпы роста производства (по отдельным товарам и в целом по отрасли) с соответствующими показателями продаж, объемы и темпы роста розничного товарооборота с объемом и темпами роста денежных доходов населения.

Пропорциональная зависимость спроса и предложения от факторов, определяющих их значения, может быть выражена коэффициентом эластичности, который покажет процентное изменение спроса или предложения при увеличении факторного показателя на один процент.

Следующей важной пропорцией рынка нужно считать соотношение средств производства и предметов потребления. Оно определяется и в статике, и в динамике. Для этого используются относительные величины структуры и координации. Рассчитывается также компаративный индекс, позволяющий сравнить динамические пропорции. Он представляет собой отношение темпов роста двух частей единого целого и по своей сути является одним из вариантов расчета коэффициента опережения.

Другая важная пропорция — это соотношение продажи продуктов и услуг между собой, а также между отдельными видами продуктов или услуг внутри каждой группы товаров и т.д.

Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:

• определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
• определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
• изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
• изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
• прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
• определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).

Анализ конъюнктуры рынка

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

• общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
• конъюнктуры товарного рынка;
• спроса;
• предложения;
• тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
• развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

• объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
• объем инвестиций;
• величина средней и реальной заработной платы;
• численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
• показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
• динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
• уровень жизни населения;
• динамика внешнеэкономической деятельности;
• индексы фондовых рынков;
• уровень безработицы.

• потребительскому сектору (население);
• производственному потреблению;
• государственному потреблению;
• экспорту.

Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.

Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

• конкурентоспособность товара на мировом рынке;
• внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
• экспортные возможности страны-экспортера.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

Конъюнктура, конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением,движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала , но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.

2. Систематизировать эти показатели.

3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.

4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

· общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

· конъюнктуры товарного рынка;

· спроса;

· предложения;

· тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

· развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия . Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

· объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

· объем инвестиций;

· величина средней и реальной заработной платы;

· численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

· показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

· динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

· уровень жизни населения;

· динамика внешнеэкономической деятельности;

· индексы фондовых рынков;

· уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке , который проводится по отдельным сегментам рынка:

· потребительскому сектору (население);

· производственному потреблению;

· государственному потреблению;

· экспорту.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

О р = V в + V и – V э

О р – объем рынка

V в – объем производства

V и – объем импорта

V э – объем экспорта

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка . Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

· объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

· ассортимент и качество выпускаемых изделий;

· размеры импорта по данному товару или группе;

· достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

· покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;

· численность потребителей;

· степень насыщенности рынка;

· состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

· географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относят:

· размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

· достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для её количественной и качественной оценки.

Отработка и анализ данных осуществляется с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая первоначально формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя из которой, разрабатывается модель развития рынка и аппарат прогнозирования.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов, от аналогичных проектировок по взаимодополняющим и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

От длины периода прогноза зависит и степень агрегации товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, приближения её к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, - выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным признаком для них является способ получения прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

· человеческий опыт и интуиция;

· экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

· модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Таблица 1.

Примечание. Следует отметить, что в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется проводить экстраполирование прошлых явлений и тенденций, равно как и положительного прошлого опыта, на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.